Gabriel Ferreira/ Brasil Econômico
Quem vê as dificuldades que o
mercado de bebidas energéticas enfrenta em alguns importantes centros
consumidores do mundo, como os Estados Unidos, que tenta mudar as regras sobre
a produção desse tipo de produto, pode imaginar que essa indústria está
condenada a um futuro incerto. Ao ver o quadro no Brasil, onde o nicho cresce
acima de todos os segmentos do setor de bebidas, porém, é possível concluir que
há esperanças para o setor. “Muitas empresas multinacionais do setor estão de
olho no mercado brasileiro”, diz Adalberto Viviani, consultor sobre o mercado
de bebidas da Concept. Não é a toa que ocorre esse interesse. Dados da
Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas
(Abir) apontam que as vem das de energéticos no Brasil tiveram um crescimento
de 152% entre 2008 e 2011. “O desempenho do segmento de energéticos se deve à
aceitação do consumidor brasileiro, que está incorporando cada vez mais o
produto em sua cesta de compras. Nos últimos anos,mais pessoas tiveram a
oportunidade de conhecer o produto e aprovaram”, afirma Douglas Costa, diretor
de mercado do Grupo Petrópolis, detentor da marca TNT. O lançamento de versões
maiores, em garrafas PET de até 2 litros, contribuiu para a chegada de um
perfil de consumidor que até então não estava habituado ao produto. “Esse
posicionamento mais popular é diferente do que costumamos ver em outros
países”, afirma Viviani. “Mas é preciso que as empresas tenham cuidado, porque
entrar em uma guerra de preços pode representar um risco à categoria como um
todo.” Segundo o consultor, se o marketing for bem trabalhado, o nicho ainda
tem potencial de crescimento em todas as classes de consumidores. “O consumo
per capita ainda é muito baixo.” Dados da Abir indicam que o consumo brasileiro
de energéticos é de 0,45
litros por ano por habitante. No Nordeste, o consumo
anual de cada pessoa é ainda menor, de 0,27 litros. As boas
perspectivas se refletem na cara do mercado, hoje disputado por competidores de
porte, como Coca-Cola, dona da marca Burn, e a Ambev, que lançou no Brasil o
energético Fusion. A Red Bull, maior fabricante deste tipo de produto no mundo,
anunciou recentemente planos de construir uma fábrica no Brasil. O projeto, que
recebeu incentivo da Zona Franca
de Manaus, deve ser a primeira unidade fabril da empresa fora da Europa.
“O grande desafio para quem chega ao Brasil é a capacidade de distribuição. Não
adianta ter uma marca muito forte no exterior se não tiver capilaridade por
aqui”, diz Viviani. Álcool e esportes Outro desafio a ser enfrentados pelas
companhias do setor é diminuir a relação entre o consumo de produtos e as
bebidas alcoólicas, muito forte no país. “Ao ser vendido como um produto para
mistura, diminui o potencial de valor agregado”, afirma o consultor. Para
evitar essa relação, muitas marcas investem pesado na ligação de seus nomes ao
esporte. O caso mais clássico é o da Red Bull, pioneira no setor, que mantém
times próprios em diversas modalidades e o patrocínio a uma série de
campeonatos esportivos. Outra que investe nesse tipo de estratégia é a TNT.
Apesar de ter atuação focada no Brasil, a marca do Grupo Petrópolis investe no
patrocínio à equipe Ferrari, de Fórmula 1. A empresa também patrocina atletas, como os
pilotos Felipe Massa e Fernando Alonso — ambos da Ferrari — e o lutador de MMA
Júnior Cigano. “São ações que ajudam a construir a imagem do produto e aproxima
os consumidores à marca”, afirma Costa, da Petrópolis. “Nosso objetivo é
promover o produto como uma alternativa saudável para superar limites.
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